Kad kampaņā parādās burti MI, daļa auditorijas uzreiz uzvelk baltu laboratorijas halātu un sāk meklēt krāpšanas pēdas. Tas nekas, ka rezultāts ir skaists, asprātīgs un, iespējams, beidzot neizmanto stock foto ar pārāk laimīgu biroja komandu.
Problēma nav tikai pašā mākslīgajā intelektā, bet etiķetē, ko tam piekaram. Mārketingā vārdi uz iepakojuma bieži nostrādā ātrāk par pašu produktu, gluži kā amatnieku majonēze, kas pēkšņi šķiet emocionāli dziļāka.
MI etiķete pārkrāso iespaidu
Auditorija nevērtē tikai darbu, tā vērtē arī stāstu par tā rašanos. Un dažreiz viens tehnoloģisks vārds spēj pārvērst sajūsmu par aizdomīgu skatienu.
Monē pēkšņi kļūst aizdomīgs
MI marķējuma eksperiments analizē 6,8 miljonu cilvēku reakciju uz īstiem Kloda Monē darbiem, kurus pasniedza kā mākslīgā intelekta radītus. Māksla palika tā pati, bet daļai skatītāju acīmredzot pēkšņi vajadzējās emocionālu atjauninājumu.
Etiķete runā pirms darba
Ja zīmols pasaka radīts ar MI, tas nepiedāvā tikai tehnisku detaļu, tas aktivizē priekšstatus par autentiskumu, autorību un piepūli. Radošais rezultāts var būt lielisks, taču auditorija jau spriež par virtuvi, pirms pagaršojusi ēdienu.
Ne katrs robots jāizceļ
Godīgums nav jāaizstāj ar tehnoloģisku fanfaru orķestri. Komunikācijas uzdevums ir paskaidrot nozīmi, nevis uzlīmēt MI tur, kur tas kalpo vienīgi kā digitāls pētersīlis.
Tehnoloģija nav galvenais varonis
Ja MI palīdzējis ģenerēt idejas, pielāgot vizuāļus vai paātrināt testēšanu, auditorijai bieži svarīgāks būs ieguvums. Mēs atradām jums piemērotāku risinājumu skan lietderīgāk nekā mūsu algoritms šonakt negulēja.
Autors joprojām ir zīmols
Zīmola balsi, gaumi un atbildību nevar ērti uzvelt rīkam, lai cik daudzsološs būtu tā abonēšanas plāns. Ja kampaņa ir neveikla, frāze to radīja MI nepadara neveiklību par inovāciju, tā tikai piešķir tai dārgāku tehnisko specifikāciju.
Pirms etiķetes pārbaudi stāstu
MI marķējumu lieto tad, ja tas palīdz auditorijai saprast vērtību, procesu vai izvēli. Ja tas tikai novērš uzmanību no idejas, ļauj darbam runāt pašam. Monē, visticamāk, to pārdzīvotu arī bez prezentācijas slaida par izmantoto tehnoloģiju.
Korporatīvās dāvanas ir viens no tiem mārketinga instrumentiem, kas teorijā sola wow efektu, bet praksē bieži nonāk kategorijā kāpēc mēs to vispār darījām?. Starp drosmīgu ideju un neveiklu pārpratumu ir ļoti plāna robeža, un to visbiežāk nosaka nevis budžets, bet domāšanas kvalitāte.
Šis ir stāsts par to, kā nepārvērst labu nodomu par biroja joku un kā korporatīvās dāvanas var kļūt par stratēģisku priekšrocību, nevis pasīvu-agresīvu suvenīru.
Tipiska aina, uzņēmums pasūta 500 vienādu priekšmetu ar savu logo, jo tā dara visi. Rezultāts? Vēl viens objekts, kas dzīvo starp es to nevaru izmest un es to nekad nelietošu.
Neveiklība rodas trīs situācijās:
dāvana ir bez konteksta;
dāvana ir pārāk personiska bez attiecībām;
dāvana ir tik universāla, ka kļūst pilnīgi bezpersoniska.
Un jā, nekas nesaka mēs nepārdomājām skaļāk par XXL izmēra T-kreklu ar uzņēmuma saukli.
Personalizācija bez cringe efekta
Personalizācija bieži tiek uztverta kā burvju nūjiņa. Uzliekam vārdu, gravējumu vai iniciāļus, un viss, dāvana kļūst īpaša. Diemžēl realitātē tas bieži rada pretēju efektu.
Labs piemērs ir krūze ar cilvēka vārdu, kuru viņš pats nekad nelietotu publiski (vai sliktāk, ar drukas kļūdu). Personalizācija bez konteksta nav personalizācija, tā ir masveida produkcija ar individuālu pieskaņu.
Ja meklē dziļāku pieeju, tad dāvanu personalizācija strādā tikai tad, ja tā balstās uz reālu izpratni par saņēmēju, nevis uz Excel kolonnu ar vārdiem.
Klišejas, kas joprojām dzīvo
Ir dažas korporatīvo dāvanu idejas, kas atsakās nomirt. Tās cirkulē no gada uz gadu kā mārketinga zombiji.
“Drošās” izvēles slazds
Pildspalvas. Blociņi. USB atmiņas. Termokrūzes.
Tās nav sliktas lietas. Bet tās ir tik drošas, ka nerada nekādu emocionālu reakciju. Tās ir dāvanas, kuras saņēmējs pat neatceras saņēmis.
Drošība mārketingā bieži nozīmē neredzamību.
Pārāk centīga radošuma problēma
Otrs ekstrēms ir mēs būsim tik radoši, ka visi to atcerēsies.
Rezultāts:
dīvaini objekti bez praktiska pielietojuma;
inside jokes, kurus saprot tikai uzņēmuma darbinieki;
dizains, kas izskatās labāk prezentācijā nekā reālajā dzīvē.
Ja dāvana prasa paskaidrojumu, tā jau ir zaudējusi pusi sava efekta.
Kā ideju pārvērst pieredzē
Laba korporatīvā dāvana nav priekšmets. Tā ir mikro-pieredze.
Padomā nevis ko mēs dāvinām?, bet ko cilvēks sajutīs?.
Konteksts pār objektu
Dāvana, kas saistīta ar konkrētu notikumu, sadarbību vai kopīgu pieredzi, vienmēr būs spēcīgāka par universālu risinājumu.
Piemēram, pēc kopīga projekta kaut kas, kas atsauc atmiņā procesu; pēc pasākuma elements, kas turpina pieredzi; kā pateicība kaut kas, kas atspoguļo konkrēto ieguldījumu.
Stāsts, kas turas līdzi
Labākās dāvanas dzīvo ilgāk par pirmo iespaidu. Tām ir stāsts, ko cilvēks var atkārtot citiem.
Un šeit parādās paralēle ar mūsdienu mārketingu kopumā, kā rāda AI meklēšanas tendences, arvien svarīgāka kļūst ne tikai redzamība, bet arī jēgpilns saturs un konteksts. Tas pats attiecas uz dāvanām, bez stāsta tās ir tikai objekti.
Ironiski piemēri, kas māca vairāk
Dažreiz neveiksmīgas dāvanas ir labākie skolotāji.
Fitnesa aproce komandai, kas strādā 12 stundas dienā.
Sveces ar aromātu “produktivitāte”.
Premium dāvanu kaste, kur 90% satura ir reklāmas materiāli.
Šie piemēri nav tikai smieklīgi, tie parāda, cik viegli ir ignorēt realitāti un aizstāt to ar prezentācijas loģiku.
Ko darīt citādi jau nākamreiz
Ja jāizvēlas viena lieta, ko mainīt, tā ir perspektīva.
Nedomā kā uzņēmums, kas dod. Domā kā cilvēks, kurš saņem.
No tā izriet:
mazāk vienādu risinājumu visiem;
vairāk konteksta un nianses;
drosmi atteikties no idejas, kas izklausās labi tikai iekšēji.
Korporatīvās dāvanas nav obligāts pienākums. Tās ir iespēja. Un, ja tās izdodas, tās strādā labāk par jebkuru reklāmas baneri, jo cilvēki tās ne tikai redz, bet arī izjūt.
Tirgū katru gadu parādās gan izcilas, gan sliktas reklāmas. Šie sliktie piemēri ir atgādinājums tirgotājiem, cik viegli ir kļūdīties. Dažas kampaņas ne tikai neizdodas sasniegt vēlamo auditoriju, bet arī rada sabiedrības sašutumu vai pat aizvainojumu. Šie gadījumi ir vērtīgas mācības, kas rāda, cik svarīgi ir pārdomāt reklāmu saturu un atbildību pret sabiedrību.
Rakstā apskatām dažus no gada spilgtākajiem neveiksmīgajiem reklāmu piemēriem, kas kļuva par plaši apspriestiem notikumiem. Šie piemēri palīdz labāk saprast, kā izvairīties no līdzīgām kļūdām mārketinga praksē.
Esam rakstījuši par vairākām lietām, ko reklāmu veidotājiem nevajadzētu darīt. Papildu, šajā kontekstā jāizcel klikšķu skaitu lamatas. Ķīnas sneaker ražotājs Kaiwei Ni pacēla lietas uz nākamo līmeni un iepazīstināja auditorijas scrollbait. Reklāma tika veidota tā, lai jūsu tālruņa ekrāna vidū parādās klaiņojoši mati, ar mērķi Instagram lietotājus padarīt par to viltīgākiem un nejauši nokļūt zīmola vietnē. Instagram nekavējoties noņēma reklāmu, norādot, ka tā pārkāpusi platformas politiku paziņojumā The Verge. Konts tika atspējots arī no platformas reklāmas. Reklāma nebija vienkārša, tas bija tikai lipīgs, lēts triks.
“Izņemot riebumu, ka tas ir drosmīgs, tas ir patiešām mānīgs (kurš zina, vai pārlūkošana ved uz lapu, kas mēģina atrast neaizsargātību jūsu tālrunī?”) Un parasti ir bruto, “teica Mike Janiak, viceprezidents” Fluid “. “Radošs noteikti, bet šausmīgi.”
McDonald’s “mirušā tēva” reklāma Lielbritānijā
Ar šo reklāmu McDonald’s un Leo Burnett U.K. satvēra nepareizu akordu, kas tika sabojāts par bērna zaudējumu. Reklāmā parādījās zēna māte, kas viņam uzrakstīja, kas viņam bija kā tēvs, un tas viņam skumjas, jo šķiet, ka viņiem nav daudz kopīgas. Kamēr viņš McDonald’s ēdīs Filet-O-Fish, kas, protams, viņa māte stāsta, ka viņš ir arī viņa tēva mīļākais.
Cilvēki atrada reklāmu tik neērti, ka Reklāma standartu iestāde valstī saņēma apmēram 100 sūdzības, pirms McDonalds nolēma to noņemt.
Nivea “Balts ir šķīstums” kampaņa
Nivea kampaņas “Balts ir tīrība” ideja Tuvajos Austrumos bija Nivea neredzamā dezodoranta tumsa, kas netraucē jūsu drēbes. Bet daži autores izdevēji acīmredzami nedomāja, kā rasistiski tas nonāca pāri. Ne tikai tas tika ieķīlāts tiešsaistē, bet arī tika uzlauzti ar balto supremacists. Nivea ātri atvainojās.
“Jebkura reklāmas kampaņa ar norādi” White Is Tīrība “ir tik šausmīgs, ka nav grūti to saprast, padarot to apstiprinājumu līmenī, bet neviens to neaizliedz,” teica aģentūra WPromote dibinātājs un izpilddirektors Michael Mahner. “Man ir jāpieņem, ka tā bija mērķtiecīga kampaņa ar vidusceļa auditoriju, ka tā netiktu pamanīta, kas šodienas hiper-savienojamības pasaulē ir gandrīz komiksisks pieņēmums.”
Dove rasistiskā 3 sekunžu Facebook reklāma
Dāvs izraisīja masveida sašutumu oktobrī, kad Facebook ievietoja 3 sekundes videoklipu, kurā tika parādīta melna sieviete, no kuras viņas augšdaļa parādījās zem baltas sievietes. Vidējam skatītājam šķiet, ka klipam ir nozīme tam, ka, lai melna sieviete būtu pievilcīga, viņai vajadzētu atvieglot viņas ādu. Tas ne tikai atstāja sliktu garšu skatītāju mutes, bet arī aptraipīts Dove ir ļoti slavēts, pro-sievietes mārketinga, ka tā pavadīja pēdējo desmit gadu ēkā.
Skaistuma zīmols noņem klipu un atvainojās, sacīdams par čivināt, ka amatā ir “neatbildēts zīme, domīgi pārstāvot sievietes”. Unilever zīmols, šķiet, ir nolēmis atkārtoti nepārbaudīt kļūdu un ir ieviesis jaunu iekšēju procesu, lai izveidotu un novērtētu reklāmu radīšanu.
Kendalas Jenneres Pepsi reklāma
Kad Pepsi debitēja aktualitātē komerciālos protestus šā gada sākumā, tad miljonos gadu viņš nekad nebūtu iedomājies katastrofu. Iespējams, ka neviena reklāma nav vainota kā sodāmakera vieta, kurā attēlota Kendall Jenner kā modeli, kas atstāj darbu, lai pievienotos protestam šogad 2017. gadā. Pepsi, iespējams, plānojis dalīties ar mieru un to, kā līdzīgas gaumes apvieno cilvēkus, bet reklāma tika plaši uztverts kā darbs, lai piesaistītu Black Lives Matter kustību par peļņu. Tā kļuva par sabiedrisko attiecību katastrofu un nebeidzamu murgu zīmolam un brīdinošu stāstu par citiem.
Kamēr citi tirgotāji kļuva piesardzīgi, lēkājot par hot-button jautājumiem, reklāmu aģentūras sāka izteikt prasību pret iekšējo reklāmu. “Tas bija lielākais gadsimta fiksējums,” teica Aimee Woodall, dibinātājs un prezidents Džordžtaunas aģentūra Black Aid.
Mācības no reklāmu neveiksmēm
Šie piemēri atgādina, cik svarīgi ir reklāmās saglabāt uzmanību pret sociālajām un kultūras niansēm. Pat lielākie zīmoli var pieļaut kļūdas, ja netiek ņemta vērā auditorijas jūtība un ētika. Neveiksmīgas reklāmas bieži kļūst par brīdinājumu visai nozarei par nepieciešamību rūpīgi pārdomāt savu vēstījumu.
Svarīgi ir tomēr kaut ko no šīm kļūdām un virzīties uz priekšu ar lielāku atbildību un cieņu pret patērētājiem. Lai arī stulbums ir bieži klātesoša parādība, šo faktoru jāspēj prasmīgi izmantot. Ābrahama Linkola vārdi ir lieliska vadlīnija reklāmindustrijas centrālajā uzdevumā, proti, stulbuma menedžmentā.
