E-dāvanu nevar nolikt uz plaukta, aptaustīt iepakojumu vai teatrāli pakratīt pie auss. Tā bieži ir saite, kods vai skaists e-pasts, kas riskē izskatīties pēc rēķina ar labāku noskaņojumu. Tāpēc e-pakalpojumu mārketings nepārdod tikai darījumu. Tas pārdod sajūtu, ka cilvēks jau ir pusceļā uz masāžu, vakariņām, piedzīvojumu vai ilgi atlikto atpūtu.
Digitālās kampaņas uzdevums ir radīt priekšgaršu vēl pirms pakalpojuma izmantošanas. Klikšķis sāk ceļojumu, bet labs mārketings panāk, ka cilvēks galamērķi jau spēj iztēloties.
Pieredze sākas pirms pirkuma
Ja pakalpojums tiek nopirkts digitāli, klienta pirmais kontakts ar zīmolu bieži nav reģistratūra, aromātiska svece vai perfekti saklāts galds. Tā ir reklāma telefonā starp darba čatiem, kaķu video un ziņu atgādinājumu, ka parole atkal jāmaina.
Tieši tāpēc digitālajam pieskāriena punktam jābūt vairāk nekā glītai pogai ar tekstu Pirkt. Tam jāiedod iemesls apstāties un padomāt, Jā, šo es gribētu sev. Vai cilvēkam, kuram jau trešo gadu dāvinu zeķes.
E-pakalpojumu mārketings kļūst pārliecinošs, kad tas nepārstāsta pakalpojuma tehniskos parametrus, bet palīdz iztēloties rezultātu. Nevis 90 minūšu procedūra, bet laiks, kurā telefons beidz vibrēt un pleci atceras, ka tiem nav jābūt pie ausīm.
Pārdodiet ainu, ne sarakstu
Pakalpojuma apraksts var būt precīzs, taču precizitāte viena pati reti izraisa vēlmi. Klients vēlas saprast, ko viņš jutīs, redzēs vai no kā uz brīdi aizbēgs.
Vizuāļos un tekstos noder konkrētas situācijas:
- piektdienas vakarā nav jādomā, ko gatavot;
- dāvanas saņēmējs pats izvēlas sev piemērotāko pieredzi;
- viena rezervācija pārvērš ikdienu par mazu notikumu;
- atpūta nav jāizplāno līdz pēdējai minūtei.
Šeit svarīga ir mēra sajūta. Ja katra pirts procedūra tiek pasniegta kā dzīves transformācija, auditorija drīz vien sāks meklēt tuvāko izeju. Pietiek ar godīgu, atpazīstamu solījumu un detaļu, kas aktivizē iztēli.
Dāvana bez fiziskas formas.
Digitālai dāvanai piemīt savdabīgs paradokss. Tā ir ērta pircējam, bet tai jāizskatās vērtīgai saņēmējam. Citādi rodas sajūta, ka dāvināts ir nevis pārdomāts piedzīvojums, bet veikli pārsūtīts fails. Tieši tāpēc stāsts var kļūt par produktu arī tad, ja dāvanu nevar nofotografēt.
Tāpēc komunikācijā ir vērts uzsvērt ne tikai piegādes ātrumu, bet arī izvēles brīvību, gaidas un personisko nozīmi. Dāvinātājs nepērk kodu. Viņš pērk iespēju pateikt, Es pamanīju, ka tev vajag ko vairāk par vēl vienu krūzi.
FromMe dāvanu kartes labi ilustrē pieeju, kur dāvanas izvēle var kļūt mazāk par minēšanas konkursu un vairāk par iespēju saņēmējam atrast sev piemērotu pieredzi.
Izvēle arī ir vērtība.
Mārketingā bieži gribas būt ļoti konkrētiem. Šis ir romantiskam vakaram, šis adrenalīnam, šis kolēģim, kuru pazīstam tikai no Zoom ekrāna. Tomēr dāvanu kategorijā izvēles iespēja pati par sevi var būt solījuma daļa.
Kampaņa var uzrunāt divus cilvēkus vienlaikus:
- dāvinātāju, kurš vēlas justies pārliecināts par savu izvēli;
- saņēmēju, kurš vēlas noteikt, kad un kā izmantot dāvanu.
Šis dubultais skatpunkts palīdz veidot reklāmas materiālus. Vienā formātā var rādīt dāvināšanas situāciju, citā, paša pakalpojuma gaidīšanu. Abos gadījumos centrā ir nevis maksājuma process, bet brīdis pēc tā.
Kampaņa kā emocionāls maršruts
Digitāla kampaņa nav reklāmas baneris, nosēšanās lapa un cerība, ka algoritms būs labā noskaņojumā. Tā ir secība, kurā katram posmam jāpastiprina iepriekšējā radītā sajūta.
Reklāma rada interesi. Nosēšanās lapa iedod kontekstu. Izvēles process samazina šaubas. Apstiprinājuma e-pasts turpina noskaņu. Atgādinājums palīdz pārvērst nodomu reālā apmeklējumā.
Ja kāds no šiem posmiem runā citā valodā, maģija pazūd. Reklāma sola mieru, bet pirkuma formā ir septiņi obligāti lauki, trīs uznirstošie logi un paziņojums par kļūdu. Tas vairs nav labsajūtas ceļojums. Tā ir digitāla šķēršļu josla.
Katram kanālam sava loma
Viena ideja var dzīvot vairākos kanālos, taču tai nevajadzētu visur atkārtoties kā korporatīvai mantrai.
Sociālie tīkli ir piemēroti noskaņai, īsiem stāstiem un atpazīstamām ikdienas situācijām. Meklēšanas reklāma var satvert cilvēku brīdī, kad viņš jau aktīvi risina dāvanas jautājumu. E-pasts var palīdzēt pieņemt lēmumu vai atgādināt par neizmantotu dāvanu. Nosēšanās lapa savukārt ir vieta, kur romantiskajai idejai beidzot jāsatiek skaidra informācija.
Radošums bez skaidrības rada apbrīnu. Skaidrība bez radošuma rada formu. Lai pārdotu pieredzi, vajag abus.
Uzticēšanās nav dekorācija
Jo mazāk pakalpojumu var novērtēt pirms pirkuma, jo svarīgāka kļūst uzticēšanās. Klientam jābūt skaidram, ko viņš iegādājas, kā to izmantot, cik ilgi piedāvājums ir spēkā un kā rīkoties, ja plāni mainās. Noslēpumainība labi strādā kriminālromānos, nevis noteikumos par dāvanu kartes izmantošanu.
Tas attiecas arī uz reklāmas vidi. Pārredzamība par cenu, piedāvājuma nosacījumiem un reklāmas darbības principiem nav garlaicīga juridiskā sadaļa. Tā ietekmē, vai auditorija kampaņai tic. Diskusija par FTC prasību pret Amazon atgādina, ka reklāmas izsoļu pārredzamība ir būtiska arī pašiem reklāmdevējiem.
Neapsoliet neiespējamo
Emocionāls vēstījums nenozīmē, ka drīkst ignorēt realitāti. Ja konkrētais pakalpojums pieejams tikai noteiktās dienās, tas jāpasaka. Ja rezervācija nepieciešama iepriekš, tam jābūt pamanāmam. Ja dāvana sniedz izvēli, skaidri jāparāda, kā šī izvēle darbojas.
Labs e-pakalpojumu mārketings necenšas klientu apburt līdz apmaksas pogai un pēc tam atstāt vienu ar instrukciju PDF failā. Tas saglabā solījumu visā ceļā.
Noformējiet gaidas līdz galam
Digitāli pārdota pieredze kļūst vērtīga tad, kad kampaņa rada ne tikai klikšķi, bet arī patīkamu gaidīšanu. Tas nozīmē domāt par katru kontaktpunktu kā par daļu no viena stāsta, ko cilvēks pamana, ko viņš iedomājas, kas viņam rada drošību un kas mudina rīkoties. Praktiskais nākamais solis ir pārskatīt savu pirkuma ceļu ar vienu jautājumu, vai pēc reklāmas klikšķa cilvēks jūtas tuvāk pieredzei vai tikai tuvāk veidlapai? Ja atbilde ir otrā, ir laiks pievienot mazliet vairāk sajūtas.