Korporatīvajām dāvanām ir sena problēma, tās bieži cenšas pateikt visu uzreiz, bet beigās nepasaka neko. Logo ir liels, iepakojums spīdīgs, priekšmets tehniski lietojams, tomēr pēc pāris nedēļām tas jau dzīvo biroja atvilktnē kopā ar trim citiem ļoti noderīgiem krūžu paliktņiem.
Laba dāvana nav obligāti dārga, reta vai aprīkota ar Bluetooth. Tā ir ideja, kuru cilvēks var izstāstīt tālāk. Tieši tad priekšmets kļūst par mediju, nevis par vēl vienu reklāmas laukumu. Stāsts kā produkts bieži vien paliek atmiņā ilgāk nekā pats priekšmets.
Priekšmets nav galvenais
Dāvanu kampaņa sākas nevis ar katalogu, bet ar jautājumu, ko saņēmējam vajadzētu sajust, pamanīt vai izdarīt? Ja atbilde ir tikai atcerēties mūsu logo, rezultāts, visticamāk, būs pildspalva. Pildspalva ir godīgs priekšmets, bet reti kurš par to stāsta kolēģiem pie pusdienu galda.
Stāstu rada spriedze starp priekšmetu un tā nozīmi. Piemēram, sēklu paciņa nav vienkārši sēklu paciņa, ja tā kļūst par aicinājumu kopt ilgtermiņa attiecības. Tējas komplekts nav tikai tēja, ja tas ir apzināts pretstats sanāksmju maratonam. Un vienkārša piezīmju klade var kļūt par rīku idejām, kurām nav jābūt perfekti noformētām jau pirmajā reizē.
Arī dāvanu personalizācija šādā pieejā nav tikai vārda uzdrukāšana. Tā palīdz dāvanai justies kā konkrētam vēstījumam konkrētam cilvēkam, nevis masveida sūtījumam ar pievienotu pieklājības kartīti.
Dāvana kā kampaņas medijs
Ja dāvana spēj nest kampaņas ideju arī bez reklāmas saukļa, tā strādā. Ne vienmēr skaļi, bet bieži daudz ilgāk nekā baneris, kuru aizver pēc trim sekundēm.
Iedodiet cilvēkam lomu
Vislabākās dāvanas nepadara saņēmēju par pasīvu skatītāju. Tās aicina kaut ko pabeigt, izmēģināt, dalīties vai nodot tālāk.
Piemēram, zīmols, kas runā par radošumu, var nosūtīt nepilnīgu ideju komplektu, kartītes ar provokatīviem jautājumiem, tukšu skiču bloku un vienu uzdevumu komandai. Dāvana nav mēs esam radoši. Tā ir pieredze, kurā saņēmējs pats uz brīdi tāds kļūst.
Savukārt uzņēmums, kas vēlas runāt par ilgtspēju, var atteikties no tradicionālā eko priekšmeta ar zaļu lapiņu uz iepakojuma. Labāk piedāvāt ko tādu, kam ir turpinājums, atkārtoti lietojamu priekšmetu ar skaidru pielietojumu, remonta komplektu vai materiālu, kas mudina vecajam dot otru dzīvi.
Atstājiet vietu interpretācijai
Pārāk precīzi izskaidrota dāvana nogalina pārsteigumu. Ja kartītē ir piecas rindkopas par zīmola vērtībām, saņēmējs diez vai sajutīsies iedvesmots. Drīzāk kā uzņemts neplānotā prezentācijā.
Labāk ir dot vienu precīzu pavedienu. Piemēram, pie tējas komplekta var pievienot jautājumu Kad pēdējo reizi kalendārā atstāji vietu sev? Tas ir pietiekami, lai dāvana iegūtu kontekstu, bet neuzbāžas ar morāli.
Šādu pieeju labi ilustrē arī Līvas Frankes stāsts par profesijas maiņu un dzīvi saskaņā ar dabas ritmiem. Tā atgādina, ka cilvēkus bieži uzrunā nevis perfekta poza, bet autentiska izvēle mainīt ierasto ritmu.
Mazāk logo, vairāk jēgas
Ironija ir vienkārša, jo vairāk zīmols cenšas būt redzams, jo ātrāk saņēmējs var vēlēties to nolikt malā. Milzīgs logo uz katras virsmas pārvērš dāvanu par reklāmas plakātu, kuru kādam jāglabā savā mājā. Tā nav partnerība, tā ir ļoti pieklājīga mediju telpas īre.
Logo var būt klātesošs, bet tam nav jābūt galvenajam varonim. Dažreiz pietiek ar niansētu gravējumu, krāsu kodu, īsu frāzi vai kvalitatīvu iepakojumu, kas turpina kampaņas vizuālo valodu.
Izvēlieties vienu stipru domu
Dāvana kļūst vāja, ja tai uzkrauj visas zīmola vērtības. Inovācija, rūpes, kvalitāte, ilgtspēja, komanda, drosme un vēl atlaižu kods vienā kastē parasti rada tikai vienu sajūtu, kāds nav spējis izvēlēties.
Vienai dāvanai vajag vienu centrālo domu. Ja kampaņa runā par uzmanīgu ieklausīšanos, izvēlieties priekšmetu, kas rada sarunu vai pauzi. Ja runā par drosmi sākt, izvēlieties ko tādu, kas mudina spert pirmo mazo soli. Ja temats ir komandas darbs, dāvanai jādarbojas labāk kopā nekā vienatnē.
Šeit noder arī intervēšanas mākslas princips, īsta vērtība rodas, kad cilvēks tiek uzklausīts. Santa Anča par ieklausīšanos to raksturo kā būtisku sava darba pamatu. Dāvanu kontekstā tas nozīmē pavisam praktisku lietu, pirms pasūtīt tūkstoti vienādu priekšmetu, noskaidrojiet, kas jūsu auditorijai patiešām būtu jēgpilns.
Kā pārbaudīt ideju
Pirms ražošanas vērts dāvanas idejai uzdot dažus neērtus jautājumus:
- Vai saņēmējs sapratīs ideju bez gara paskaidrojuma?
- Vai priekšmetam ir vieta cilvēka ikdienā?
- Vai tas rada emociju, rīcību vai sarunu?
- Vai dāvana izskatīsies vērtīga arī tad, ja logo būs gandrīz neredzams?
- Vai kāds par to varētu pastāstīt citam vienā teikumā?
Ja uz pēdējo jautājumu var atbildēt ar skaidru un interesantu teikumu, ideja ir uz pareizā ceļa. Ja nepieciešama prezentācija ar 12 slaidiem, iespējams, dāvana cenšas glābt kampaņu, kurai vēl nav centrālā stāsta.
Stāsts paliek ilgāk
Veiksmīgas korporatīvās dāvanas necenšas izlikties par dārgāko priekšmetu telpā. Tās ir pietiekami gudras, lai kļūtu par sarunas sākumu, un pietiekami taktiskas, lai neaizņemtu visu sarunu.
Nākamajā kampaņā sāciet nevis ar jautājumu ko uzdāvināt?, bet kādu stāstu cilvēks varēs aiznest līdzi?. Priekšmetu atrast būs vieglāk. Un, iespējams, kāda biroja atvilktne beidzot paliks par vienu suvenīru tukšāka.