Dāvanu kasti var nolikt uz balta fona, pievienot lentīti un cerēt, ka cilvēks sajutīs svētkus. Ar atpūtas piedāvājumu ir sarežģītāk. Kā nofotografēt piektdienas vakaru bez paziņojumiem telefonā, brokastis, kuras nav jāgatavo pašam, vai sajūtu, ka divas dienas neviens neprasa par Excel tabulu?
Te sākas e-pakalpojumu mārketings, kurā stāsts nav glīts papildinājums pie cenas pogas. Tas ir produkta izmēģinājums lasītāja iztēlē. Ja pakalpojumu nevar paņemt rokās, komunikācijai jāpanāk, lai cilvēks to jau gandrīz piedzīvo.
Praktiskais uzdevums nav uzrakstīt romantiska atpūta diviem. To internetā jau ir tik daudz, ka frāze drīz prasīs pati sev atvaļinājumu. Uzdevums ir radīt konkrētu situāciju, atpazīstamu spriedzi un skaidru solījumu, kas parāda, kā tava dzīve uz mirkli izskatīsies citādi.
Kāpēc bildes vien nepārdod
Fiziskam produktam fotogrāfija izskaidro daudz. Redzam materiālu, krāsu, izmēru un aptuveni varam nojaust, vai tas pēc trim dienām nebūs atvilktnē pie lādētājiem, kuru īsto ierīci vairs neviens neatceras.
Pakalpojumam attēls rāda tikai dekorāciju. Viesnīcas numurs bez stāsta ir numurs. Masāža bez konteksta ir cilvēks halātā, kurš acīmredzot dara kaut ko relaksējošu. Dāvanu karte bez situācijas ir digitāls taisnstūris, kas cenšas izskatīties emocionāls.
Tieši tādēļ noder FromMe dāvanu kartes, tās ļauj pārvērst diezgan sarežģīto ko viņam vai viņai uzdāvināt? par izvēli, kur centrā ir gaidāmā pieredze, nevis priekšmets, kam jāizliekas par personisku.
Stāstam jāatbild uz trim jautājumiem:
- no kā cilvēks grib aizbēgt;
- kāds būs patīkamais pavērsiens;
- kāpēc to vajag nopirkt tieši tagad.
Sižets sākas pirms klikšķa
Labs atpūtas piedāvājums nepārdod vienu nakti viesnīcā. Tas pārdod pāreju no ikdienas režīma uz citu realitāti. Vēlams, pirms cilvēks ir paspējis atvērt darba čatu ar domu tikai ātri pārbaudīšu.
Konflikts nav jāizdomā
Visiedarbīgākais konflikts parasti jau dzīvo auditorijas ikdienā. Tā ir sajūta, ka kalendārā ir vairāk sapulču nekā brīvu elpas vilcienu. Tā ir dāvanu iegāde pēdējā vakarā. Tā ir ģimenes sarakste, kurā piekto reizi parādās jautājums Ko mēs darām brīvdienās?
Piemēram, piedāvājums var sākties nevis ar spa baseina attēlu, bet ar ainu:
Piektdien, 18.43. Jūs abi esat nolēmuši, ka šovakar negatavosiet vakariņas. Šis ir pietiekami nopietns iemesls aizbraukt prom uz divām dienām.
Šeit nav vajadzīga pārmērīga drāma. Cilvēki ne vienmēr pērk atpūtu, lai glābtu dzīvi. Biežāk viņi pērk atļauju uz mirkli nebūt pieejamiem. Un arī tas ir ļoti labs produkta ieguvums.
Pieredzei vajag detaļu
Frāze neaizmirstama pieredze nepasaka neko, jo tā mēģina pateikt visu. Savukārt viena precīza detaļa uzreiz iedarbina iztēli, piemēram, čības, kas nav jāmeklē zem gultas; brokastis, kuru laikā nav jāsteidzas; klusums, kurā neviens nejautā, vai parole ir ar lielo burtu.
Detaļa rada ticamību. Tā arī palīdz reklāmas tekstam neizklausīties pēc katalogā aizmirsta superlatīva.
Trīs stāsta pielietojumi
Stāstniecība nav tikai zīmola filma ar klavierēm fonā un cilvēkiem, kuri pārāk pārliecinoši smejas pie ugunskura. Tā strādā arī īsā reklāmas tekstā, e-pastā un dāvanu kartes aprakstā.
Dāvana pēdējā brīdī
Pirmais piemērs ir digitāla dāvana cilvēkam, kuram viss jau ir. Šo frāzi parasti izrunā ar tādu bezcerību, it kā runa būtu par mārketinga budžetu novembrī.
Rakstīšanas dāvanu karte atpūtai vietā komunikācija var uzbūvēt mazu sižetu, kurā dāvinātājs neizvēlas vēl vienu lietu, bet uzdāvina saņēmējam iespēju izvēlēties vakaru, kurā nekas nav jāpaspēj. Produkts tehniski ir digitāls kods. Emocionāli tas ir rezervēts miers.
Šādā gadījumā klikšķa iemesls nav dāvanu kartes dizains. Tas ir atvieglojums, ka dāvana beidzot atbilst cilvēkam, nevis vienkārši datumam kalendārā.
Atpūta pārslogotam cilvēkam
Otrais piemērs ir nedēļas nogales piedāvājums profesionālim, kura darba diena sākas pirms kafijas un beidzas pēc vēl viena īsa zvana.
Reklāmas stāsts var izmantot ironiju, piemēram, Jūsu automātiskā atbilde šoreiz nav atbildēšu tuvākajā laikā. Tā ir esmu pirtī. Šāda frāze uzreiz nosauc auditorijas realitāti un apsola pretstatu.
Te svarīgi nepārdot atpūtu kā abstraktu labsajūtu. Jāpārdod konkrēts scenārijs, telefons klusuma režīmā, lēnas brokastis, vēla izrakstīšanās un neviena uzdevuma ar termiņu vakar.
Finanšu pakalpojums bez aukstuma
Trešais piemērs parāda, ka stāsts noder arī pakalpojumos, kuros emocijas šķiet mazāk romantiskas. Kredīts vai finanšu risinājums pats par sevi nav produkts, par kuru cilvēks sapņo pie kamīna. Taču arī šeit komunikācija var skaidrot situāciju, nevis tikai rādīt procentus un pogu pieteikties.
Labs stāsts neglamurizē aizņemšanos un neizliekas, ka finanšu lēmums ir spontāna balva par izturētu otrdienu. Tas skaidri parāda vajadzību, izvēles nosacījumus un atbildīgu nākamo soli. Tieši finanšu kategorijā stāstam jābūt ne tikai asprātīgam, bet arī saprotamam, jo auditorijai jāspēj pieņemt informētu lēmumu.
Tas kļūst īpaši aktuāli laikā, kad reklāmu izvietošana līdzās finanšu padomiem digitālajās platformās strauji mainās. ChatGPT reklāmu politika atgādina, ka kanālu noteikumi var mainīties ātrāk nekā apstiprināšanas plūsma prezentācijā. Tāpēc stāstam jābūt pietiekami skaidram, lai tas nezaudētu jēgu, mainoties formātam vai izvietojumam.
Marķējums arī ir sižets
Dažreiz produkta uztveri maina nevis pats saturs, bet etiķete, kas tam pielikta. Pētījumā par Kloda Monē darbu uztveri tika analizēta 6,8 miljonu cilvēku reakcija, kad īsts mākslas darbs tika pasniegts kā mākslīgā intelekta radīts. MI marķējuma ietekme labi parāda neērtu mārketinga patiesību, cilvēks nepērk tikai to, ko redz. Viņš pērk arī skaidrojumu, ko par redzēto saņem.
E-pakalpojumu mārketingā tas nozīmē, ka vārdi personiski atlasīts, pēdējā brīža glābiņš vai nedēļas nogale bez plāna nav nevainīgas birkas. Tie rada priekšstatu par vērtību vēl pirms lietotājs ir izlasījis nosacījumus.
Tāpēc katru solījumu vajag pārbaudīt ar vienkāršu jautājumu, vai šis stāsts palīdz cilvēkam saprast pieredzi, vai tikai cenšas uzlikt tai dārgāku cenu zīmi?
Kā uzrakstīt klikšķa cienīgu stāstu
Lai pakalpojuma komunikācija nekļūtu par literāru konkursu ar atlaižu kodu beigās, izmantojiet īsu dramaturģisku secību.
Sāciet ar atpazīstamu brīdi
Nevis mēs piedāvājam, bet jūs atkal meklējat dāvanu vakarā pirms svinībām. Lasītājs atpazīst sevi ātrāk, nekā zīmols pagūst pastāstīt par savām priekšrocībām.
Parādiet mazo uzvaru
Atpūtas pakalpojuma uzvara var būt ļoti pieticīga, un tas ir tās spēks. Nav jāsola jauna personība līdz svētdienas vakaram. Pietiek apsolīt rītu bez modinātāja vai vakariņas, kurās nevienam nav jāmazgā panna.
Pasakiet, ko darīt tālāk
Ja stāsts ir izdevies, nepārtrauciet to ar miglainu uzziniet vairāk. Aiciniet izvēlēties dāvanas summu, rezervēt datumus vai apskatīt pieejamos piedāvājumus. Nākamajai darbībai jābūt tikpat skaidrai kā stāsta konfliktam.
Pārdodiet sajūtu, nevis dekorāciju
Ja dāvanu nevar nofotografēt, tas nav komunikācijas trūkums. Tā ir iespēja. Fizisks objekts bieži spiests pierādīt savu vērtību ar izskatu, bet pakalpojums var sākt darbu jau reklāmas tekstā, radot gaidas, atpazīšanu un vēlmi uz mirkli izkāpt no ierastā scenārija.
Nākamajā kampaņā pirms izvēlaties vēl vienu perfektu spa dvieļu kadru, uzrakstiet vienu ainu no klienta dzīves. Atrodiet viņa mazo nogurumu, iedodiet tam ironisku pavērsienu un parādiet, kā piedāvājums šo situāciju maina. Ja stāsts rada sajūtu, ka pieredze jau sākusies, klikšķis vairs nav jāizlūdzas.