Ir kaut kas ironiski skaists tajā brīdī, kad tev jāreklamē produkts, kuru nevar nofotografēt. Nav kastītes, nav spīdīga iepakojuma, pat ne pirms/pēc bildes. Tikai sajūta. Tieši šeit e-pakalpojumu mārketings sāk spēlēt augstāko pilotāžu, jo pārdot nekas nozīmē pārdot pieredzi, pirms tā vispār notiek.
Un jā, Excel tabula šajā brīdī skatās uz tevi ar jautājumu kur ir ROI?, jautājumu, kas patiesībā pieskaras daudz dziļākai tēmai par to, kāpēc reklāma vispār strādā (https://badad.lv/kada-ir-reklamas-patiesa-jega-un-speks/).
Šis raksts ir par to, kā šo nekas pārvērst par man to vajag, nezaudējot saikni ar realitāti, budžetu un KPI.
Praktiski piemēri darbībā
Lai šī nebūtu tikai teorija, paskatāmies uz dažiem reāliem scenārijiem, kur neredzamais pārdodas pārsteidzoši labi.
Dāvanu kartes kā stāsti
Dāvanu kartes formāli ir tikai kods. Bet praksē tās tiek pārdotas kā nākotnes emocijas. Tieši tāpēc tādi risinājumi kā FromMe dāvanu kartes strādā, tās nepiedāvā produktu, bet situāciju, šis būs tavs vakars, nevis vēl viena lieta plauktā.
Kredīts kā risinājums
Arī finanšu pakalpojumi ir klasisks neredzamais produkts. Netcredit.lv dati rāda, ka cilvēki biežāk izvēlas aizdevumu nevis procentu likmes dēļ, bet tāpēc, kā tas tiek pozicionēts, ātrs risinājums neplānotai situācijai vai iespēja sakārtot lietas bez stresa.
Te neviens nepārdod naudu. Pārdod kontroli pār situāciju.
Mēmi kā kampaņas
Perdue gadījums, kur novecojis mēms tika pārvērsts veiksmīgā kampaņā, parāda vēl vienu niansi — cilvēki reaģē uz sajūtu un kontekstu, nevis perfekti izstrādātu vizuāli (skat. mārketinga piemērs). Ideja pati par sevi var būt absurda, bet, ja tā rezonē, tā strādā.
Neredzamais kā piedāvājums
E-dāvanas, abonementi, digitālas pieredzes dzīvo vienā kategorijā, tās nevar nolikt plauktā.
Un tas nozīmē vienu, tu nepārdod produktu, tu pārdod priekšstatu par nākotni.
Ko cilvēks iztēlojas
Pirms pirkuma cilvēks vienmēr izspēlē mazu filmu savā galvā. Labs mārketings šo filmu režisē.
Ja šajā filmā ir:
- atvieglojums,
- prieks,
- “beidzot man laiks sev”,
tad produkts jau ir gandrīz nopirkts.
Kā radīt wow efektu
Ja nav ko fotografēt, jābūt kam stāstīt. Un nevis aprakstīt funkcijas, bet veidot sajūtu.
Situācija svarīgāka par objektu
Spa bez cilvēkiem izskatās pēc tukšas telpas. Spa ar stāstu kļūst par beidzot izslēdzu telefonu.
Labs e-pakalpojumu mārketings nerāda dvieli, bet rāda mieru. Nerāda pakalpojumu, bet rāda izelpu.
Teksts kā scenārijs
60 minūšu masāža ir informācija.
60 minūtes, kur neviens no tevis neko negrib jau ir piedāvājums.
Šī pāreja no fakta uz sajūtu bieži izdara vairāk nekā papildu reklāmas budžets.
Kāpēc tas strādā
Paradokss ir vienkāršs, jo mazāk konkrēts produkts, jo vairāk vietas interpretācijai. Un interpretācija ir vieta, kur dzīvo emocijas.
Tāpēc:
- digitālas dāvanas bieži šķiet personīgākas nekā fiziskas;
- pieredzes tiek uztvertas kā vērtīgākas par lietām;
- “nekas konkrēts” kļūst par “tieši tas, kas man vajadzīgs”.
Kad Excel prasa atbildes
Radošums ir jauks, bet kādā brīdī kāds pajautās, un cik tas nopelnīja?
Ko patiesībā mērīt
Klikšķi ir patīkami, bet tie nemaksā rēķinus. Svarīgāk ir saprast:
- kā lietotājs pārvēršas par klientu;
- kurā brīdī emocija kļūst par darbību;
- cik maksā šī pāreja.
Labs atgādinājums no GA4 ietvara pieejas, vispirms definē jautājumus, tikai tad mēri.
Emociju režija praksē
Ja fizisku produktu pārdod ar gaismu un leņķi, tad neredzamo pārdod ar tempu un noskaņu.
Tas nozīmē:
- teksts kļūst par galveno interfeisu;
- UX kļūst par daļu no pieredzes;
- vizuālais materiāls papildina, nevis dominē.
Un jā, reizēm viena laba frāze izdara vairāk nekā trīs stock fotogrāfijas ar pārāk laimīgiem cilvēkiem.
Ko darīt nākamais
Ja strādā ar e-pakalpojumiem, nesāc ar kanāliem vai formātiem. Sāc ar vienu jautājumu.
Kas notiek cilvēka galvā 10 sekundes pēc tam, kad viņš redz piedāvājumu?
Ja vari to uzrakstīt skaidri un dzīvi, tev jau ir puse kampaņas. Otra puse ir tikai pareizi to parādīt.