Klientu lojalitātes stratēģija bieži sākas ar cēlu mērķi, lai viņi paliek un tad tā noslēdzas ar to pašu klasiku, 10% atlaidi, kas attiecas uz visu, izņemot tieši to vienu produktu, ko cilvēks patiešām gribēja.
Dāvana šajā stāstā parasti parādās kā pēdējā brīža panika, kad ātri, kaut ko ieliksim kastē, nevis kā pārdomāts instruments, kas klientam liek domāt, ok, šie mani saprot. Par to arī ir šis raksts, kā dāvanu pacelt no “random pārsteiguma” līdz stabilai, izmērāmai lojalitātes svirai jūsu ikgadējā mārketinga ciklā.
Dāvana kā lojalitātes instruments
Dāvana strādā tad, ja tā ir ieplānota sistēmā ar skaidru iemeslu, skaidru brīdi un skaidru, ko mēs ar to panākam, nevis nejauši atrasta noliktavā. Ja dāvana ir tikai paldies par pirkumu, tā ātri kļūst par fona troksni, kurā uzvar tas, kurš iedeva lielāku atlaidi.
Lojalitātes stratēģijā dāvana ir uzvedības pastiprinātājs pirmajam pirkumam, atkārtotam pirkumam, abonēšanas pagarinājumam, ieteikumam draugam vai groza palielināšanai. Un jā, pie augošām izmaksām, piemēram, kad degvielas cenu kāpums uztaisa loģistikai jaunu realitāti, dāvana bieži ir efektīvāka par bezgalīgu bezmaksas piegāžu solīšanu, jo to var dozēt daudz precīzāk.
Ja dāvana ir vienāda visiem, tā nav personalizācija, tā ir masveida izdale ar cerību, ka kāds sajutīsies īpašs. Rezultāts parasti ir kolektīvs plecu paraustījums un KPI atskaite ar tekstu, nu vismaz kaut ko izdarījām.
Kā integrēt dāvanas mārketingā
Sāciet nevis ar ko dāvināt, bet kuru uzvedību mēs gribam nostiprināt un, kurā brīdī klients ir emocionāli atvērts. Dāvana ir jēgpilna tikai tad, ja tā saskan ar klienta ceļu un jūsu komerciālajiem mērķiem.
Praktiska pieeja, izveidojiet gada dāvanu kartes kalendāru ar 4 līdz 6 fiksētiem brīžiem, kuros dāvana ir iepriekš definēta. Līdzīgu principu uzņēmumi izmanto arī iekšēji, veidojot strukturētu apdāvināšanas tradīciju komandā, kur svarīgs ir ritms un skaidra loģika, nevis spontāna izdale. Tad dāvanu var piesaistīt segmentiem, kanāliem un budžetam, un beidzot arī izmērīt (atkārtotais pirkums, NPS, churn, referral rate, AOV).
Ziemassvētki jeb drosmīgais atklājums
Jā, Q4 ir dāvanu sezona, bet tieši tāpēc tur ir vislielākais troksnis un visdārgākā uzmanība. Gudrāka spēle bieži ir Q1 vai Q2 pēcsezonas atdzīvināšana, atgrieziet klientu brīdī, kad konkurenti jau ir atpakaļ pie Excel tabulām.
VIP dāvana jeb tituls bez privilēģijām
VIP bez jēgas ir tikai burti e-pastā. Ja VIP segmentam nav cita dāvanu loģikas līmeņa, piemēram, ātrāka piegāde, personalizēta izvēle, agrāka piekļuve vai ekskluzīva komplektācija, tad jūs vienkārši trenējat klientus neticēt saviem solījumiem.
Brīdis, kad dāvana kļūst par lojalitātes instrumentu, ir tad, kad jūs samazināt risku kļūdīties ar izvēli, bet saglabājat pārsteiguma sajūtu. Tieši tāpēc FromMe dāvanu kartes lojalitātes programmās labi strādā, jo klients saņem vērtību, bet pats izvēlas, kā to pārvērst sev vajadzīgajā izvēlē.
Dāvanu karti var piesaistīt otrajam pirkumam 30 dienu laikā, abonementa pagarinājumam, ieteikumam draugam vai izmantot kā kompensāciju par servisa kļūmi, kas neizskatās pēc atvainojiet, lūdzu, te kupons, aizmirstam šo, laib? Un jā, FromMe dāvanu kartes ir īpaši noderīgas, ja jums ir plaša auditorija ar dažādām gaumēm (t.i., gandrīz vienmēr).
Dāvana kā ilgtermiņa lojalitātes mehānisms
Ja dāvana nav piesieta uzvedībai, laikam un segmentam, tā ir tikai jauks priekšmets ar īsu mūžu un garu budžeta rindu. Nākamais solis, uztaisiet 30 minūšu dāvanu auditu, kurā klienta ceļa punktā dāvana var palielināt atkārtoto pirkumu, un kurus no 4 līdz 6 gada brīžiem jūs standartizēsiet jau šomēnes.